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與國(guó)際4A廣告公司比稿紀(jì)實(shí)
作者：劉萬(wàn)里 時(shí)間：2009-12-11 字體：[大] [中] [小]
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不記得這是劉某人萬(wàn)里我第幾次和國(guó)際4A面對(duì)面較量了，比稿首信手機(jī)的時(shí)候，能出動(dòng)的國(guó)際4A都來(lái)了，感謝客戶的信任，經(jīng)過(guò)6輪車輪戰(zhàn)，我們贏了。有緣總會(huì)再見(jiàn)面，我們與這些老對(duì)手，又一次碰面。
今年七月，接到某著名運(yùn)動(dòng)品牌的邀請(qǐng)，我們廣州公司與北京奧美、廣州麥肯光明、臺(tái)灣異言堂四家公司進(jìn)行了比稿。比稿是我們這個(gè)行業(yè)的家常便飯，有些其實(shí)是炮灰，但有些比稿，的確是一場(chǎng)全面的，用思想贏得未來(lái)的戰(zhàn)爭(zhēng)。比稿能贏得客戶，更重要的是能鍛煉隊(duì)伍，提升團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，現(xiàn)把這次比稿的經(jīng)歷和心得記錄下來(lái)，以饗讀者：
一 這是頂尖高手的盛會(huì)
對(duì)于這次比稿，所有的參賽單位都很重視，從各地調(diào)動(dòng)資源，全力參與這次的比稿，奧美大中國(guó)區(qū)的老總、臺(tái)灣的林桂芝大姐等紛紛出馬，麥肯光明也動(dòng)用了亞太資源，從新加坡調(diào)用了創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，異言堂更是做運(yùn)動(dòng)品牌的專家，其在上海的公司一直服務(wù)阿迪達(dá)斯，劉萬(wàn)里和我們的團(tuán)隊(duì)也是全力以赴，調(diào)用國(guó)內(nèi)各個(gè)子公司的總監(jiān)參與此次比稿，可謂是大中國(guó)區(qū)的高手對(duì)決，空前絕后。
二 客戶遇到棘手的問(wèn)題
對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌，我們研究的也很深入，特別是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，其生存的空間比想象的艱難。一方面國(guó)際品牌強(qiáng)大壓力，另一方面國(guó)內(nèi)品牌之間競(jìng)爭(zhēng)殘酷。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)廠商大多輕研發(fā)，重廣告，拼價(jià)格，生存在資源的紅海里，殘酷的很。
這是所有國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌遇到的共同問(wèn)題，對(duì)于我們這次要比稿的客戶來(lái)講，其個(gè)性化的問(wèn)題更突出，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一是產(chǎn)品消化的速度問(wèn)題，其二是企業(yè)戰(zhàn)略的方向問(wèn)題。這兩個(gè)問(wèn)題息息相關(guān)，企業(yè)的戰(zhàn)略方向決定了未來(lái)的發(fā)展，我們這次提案需要給出的答案，我稱之為公司的“長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)”，另一個(gè)就是“當(dāng)務(wù)之急”，如何有效的提升消費(fèi)者購(gòu)買決策率，是我們帶給客戶最重要的價(jià)值。
但其實(shí)難度很大，因?yàn)橐鰝鹘y(tǒng)模式非常難，難在客戶的決心和魄力，需要用非常手段改造品牌和企業(yè)的戰(zhàn)略，需要的是重整行業(yè)的資源和決策。
三 抓住國(guó)際4A的軟肋
既然是比稿，我們除了研究客戶，一定會(huì)研究我們的對(duì)手。把對(duì)手看的清楚，我們就多了一層勝算。經(jīng)過(guò)我們多次的過(guò)招，他們的常用手法如下：
1、擅長(zhǎng)“消費(fèi)引導(dǎo)”。擅長(zhǎng)制造“銷售情景”，把客戶帶進(jìn)他們?cè)O(shè)好的局里，這是國(guó)際4A最擅長(zhǎng)的提案手段，過(guò)去喜歡制造氛圍，現(xiàn)在喜歡制造消費(fèi)者，加上多媒體手段，給客戶呈現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題環(huán)境，引導(dǎo)客戶走進(jìn)他們?cè)O(shè)的局。
2、重視“傳播概念”。把品牌作為制勝的法寶，用國(guó)際案例說(shuō)服客戶把品牌看做第一要義，引導(dǎo)客戶把關(guān)心的重點(diǎn)聚焦在品牌的口號(hào)和傳播的主題上，讓客戶重視最終出品的品質(zhì)和質(zhì)量，發(fā)揮國(guó)際4A公司的在執(zhí)行層面的優(yōu)勢(shì)。
3、只有廣告思想，沒(méi)有營(yíng)銷思想，特別是在服務(wù)本土客戶時(shí)，他們是把廣告思想當(dāng)作企業(yè)戰(zhàn)略來(lái)對(duì)待的。這是國(guó)際4A在中國(guó)本土化服務(wù)過(guò)程中普遍遇到的問(wèn)題。很多案例都能證明這一點(diǎn)，國(guó)際4A會(huì)把重點(diǎn)放在品牌建設(shè)和傳播上來(lái)，他們之所以只能服務(wù)大的客戶，很重要的一點(diǎn)是大客戶的“媒介優(yōu)勢(shì)”掩蓋了他們營(yíng)銷思想的天生缺陷。只要媒體夠強(qiáng)大，說(shuō)什么其實(shí)不是很重要啦——中國(guó)一句老話，“謊言說(shuō)一千遍就是真理”，品牌也是。
“對(duì)手最大的優(yōu)點(diǎn)必是最大的缺點(diǎn)，對(duì)手的缺點(diǎn)就是我們的機(jī)遇”，我告誡所有的同事，我們要把對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)化解成對(duì)手的弱項(xiàng)，要善于利用他們的不足，做好我們的文章。
四 定義營(yíng)銷問(wèn)題，引導(dǎo)客戶跳出廣告和品牌傳播的傳統(tǒng)思路
通過(guò)我們的研究，我們提出了該運(yùn)動(dòng)品牌“跳出紅海，進(jìn)入藍(lán)海”的全新戰(zhàn)略思路，從戰(zhàn)略上引導(dǎo)客戶走出國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的困局，同時(shí)從營(yíng)銷思路和企業(yè)經(jīng)營(yíng)高度上提出解決該運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題和思路，引導(dǎo)客戶重視“廣告思想”之前“營(yíng)銷思想”問(wèn)題，引導(dǎo)客戶思考并決策下一個(gè)5年的戰(zhàn)略方向。同時(shí)實(shí)事求是的解決當(dāng)下遇到的銷售瓶頸問(wèn)題，針對(duì)冬季新品提出了切合實(shí)際的推廣策略，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)景與現(xiàn)實(shí)的高度對(duì)接。
五 提案：做空與做實(shí)的較量
我們是第一家提案的公司。一般而言，第一家提案有其先天的優(yōu)勢(shì)，更有先天的不足。優(yōu)勢(shì)就是能先入為主，如果引導(dǎo)客戶思考問(wèn)題成功，其他對(duì)手想另辟蹊徑也難；不足在于，客戶總期待下一家會(huì)更精彩，這是最基本的人性邏輯。先入為主的優(yōu)勢(shì)，我們積極把握，與其他比稿不同的地方，我們?cè)谧隹盏耐瑫r(shí)，做了極其容易落地的方案，對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品線、新產(chǎn)品的推廣具有非常好的推動(dòng)作用。其他公司正如我們所料，集中資源做“空”，主要放在傳播概念的挖掘和提煉上，各個(gè)想把本土運(yùn)動(dòng)品牌做成NIKE和AIDIDASI ,通過(guò)概念去搶占市場(chǎng)。做空與做實(shí)的較量，在客戶的決策層的腦海里激烈的震蕩。
六 有思想，才有市場(chǎng)，能幫客戶解決市場(chǎng)問(wèn)題的方案才是制勝的法寶
提案還在繼續(xù)，思想的較量沒(méi)有終點(diǎn)。當(dāng)看到我們的思想幻化成客戶的實(shí)際行動(dòng)，推動(dòng)冬季產(chǎn)品在市場(chǎng)熱賣的時(shí)候，劉萬(wàn)里我明白作為一個(gè)咨詢公司的真正價(jià)值就在于此，我們最重要的工作，就是用思想引導(dǎo)客戶更好的解決市場(chǎng)中實(shí)際存在的問(wèn)題，并把思想轉(zhuǎn)變成可執(zhí)行的方案。這才是為客戶創(chuàng)造價(jià)值。
總結(jié)這段經(jīng)歷，我們的一個(gè)總監(jiān)寫到：“思想者的邏輯是從大處看到小問(wèn)題，執(zhí)行者的邏輯是從小處解決大問(wèn)題，營(yíng)銷思想高于廣告思想”，再也找不到更好的文字用來(lái)結(jié)束這篇文章了。有這樣的客戶和同事，真是劉萬(wàn)里的人生大幸。
注：因?yàn)樯婕吧虡I(yè)機(jī)密，本文不提及具體方案和思路，請(qǐng)諒解。
劉萬(wàn)里,大達(dá)華通營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)，品牌升級(jí)專家，白酒娛樂(lè)營(yíng)銷的開(kāi)創(chuàng)者，長(zhǎng)期致力于快消品特別是白酒市場(chǎng)的推廣和品牌升級(jí)研究，服務(wù)白酒品牌包括瀏陽(yáng)河、瀏陽(yáng)河年份酒、金六福、高爐家酒、品之味、金豫皖、青之梅、雙溝珍寶坊、紅太陽(yáng)貴賓酒、水井坊等，同時(shí)跨領(lǐng)域研究時(shí)尚品的推廣之道，服務(wù)品牌包括韓國(guó)煙草人參公社、上海大眾桑塔納轎車、東風(fēng)雪鐵龍、昌河汽車、首信手機(jī)、TCL電視、珠江帝景、萬(wàn)科、中國(guó)移動(dòng)、鴻星爾克等，歡迎交流，共同探討中國(guó)市場(chǎng)的決勝之道。電話：15874025157，郵箱：liuwanli@126.com